正值“6·18”大促之際，憑借“知識帶貨”出圈的東方甄選卻再遇考驗。近日，“東方甄選直播畫風(fēng)變了”“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”等話題先后登上熱搜，隨之而來的則是其股價的震蕩。截至6月4日港股收盤，東方甄選股價繼續(xù)下探，跌幅為4.24%。與股價下跌并行的還有粉絲數(shù)，第三方直播電商分析平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音賬號在近三個月內(nèi)掉粉近50萬，在帶貨達(dá)人月榜中掉出前十位。而由董宇輝主導(dǎo)的與輝同行賬號在帶貨達(dá)人月榜中排名第三，并穩(wěn)步漲粉。在業(yè)內(nèi)人士看來，兩個賬號之間只有做好差異化區(qū)分，才能提振市場對東方甄選的股價信心。
再登熱搜
近日，東方甄選CEO俞敏洪亮相物美創(chuàng)始人張文中的直播間。在對談中張文中提到，希望向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨的經(jīng)驗。對此，俞敏洪則回復(fù)稱：“東方甄選現(xiàn)在做得也是亂七八糟，我沒有任何跟你提建議的本領(lǐng)。”
隨即，俞敏洪的這一言論登上微博熱搜并引發(fā)熱議。“俞敏洪是不是想扭頭回去搞教育？”“東方甄選變成俞敏洪最討厭的樣子？”諸多猜測引發(fā)了外界的遐想。
實(shí)際上，就在俞敏洪此次發(fā)聲不久前，“東方甄選直播畫風(fēng)變了”的話題也曾引起一波討論。直播視頻顯示，在“東方甄選美麗生活”的一場直播中，東方甄選主播一改此前輕聲細(xì)語的產(chǎn)品講解風(fēng)格，轉(zhuǎn)而變成了“賣力吆喝”。諸如“321，上鏈接！”這樣的直播形式也出現(xiàn)在了當(dāng)場直播中。
據(jù)此前媒體報道，俞敏洪曾在去年3月表示，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行知識性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識的傳播。
為了解東方甄選對直播帶貨形式的更多規(guī)劃和考量，北京商報記者向東方甄選發(fā)去了采訪問題，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
從兩年前走紅至今，圍繞在東方甄選身上的爭議始終不斷。多鯨資本合伙人葛文偉在接受北京商報記者采訪時表示，俞敏洪的性格比較真性情，說話不矯情，此次的發(fā)言更像是對東方甄選現(xiàn)狀的發(fā)牢騷和吐槽。
“掉粉”與“漲粉”
從近半年東方甄選的變化來看，“小作文”風(fēng)波無疑是影響東方甄選走向的關(guān)鍵事件。2023年底，在“小作文”風(fēng)波之后，主播董宇輝成立新賬號與輝同行，該賬號的認(rèn)證信息為“與輝同行（北京）科技有限公司”。根據(jù)天眼查信息，與輝同行（北京）科技有限公司的法定代表人為董宇輝，該公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股。
葛文偉分析表示，“小作文”風(fēng)波之后，東方甄選一直在尋找東方甄選和與輝同行兩個賬號之間的平衡，但從近半年的動作來看，東方甄選一直沒有找到很好的解決方案。葛文偉表示，東方甄選在保證與輝同行有獨(dú)立生長空間的同時，也要實(shí)現(xiàn)東方甄選的穩(wěn)定增長，這是一道“既要和又要”的必答題。
蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在最近三個月內(nèi)“掉粉”46.5萬，與輝同行則在近三個月內(nèi)“漲粉”251萬。在蟬媽媽的帶貨達(dá)人月榜上，與輝同行排名第三，東方甄選則掉出了前十名。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林分析表示，直播帶貨的流量存在隨機(jī)性，東方甄選沒有了董宇輝，其流量很難維系。
北京商報記者梳理相關(guān)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在粉絲數(shù)不如東方甄選的前提下，與輝同行的單日銷售額已實(shí)現(xiàn)反超。目前，東方甄選賬號粉絲數(shù)為3036.5萬，與輝同行賬號粉絲數(shù)為1921.8萬。以6月3日單日的銷售額為例，蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，與輝同行賬號銷售額為1000萬—2500萬元，遠(yuǎn)高于東方甄選賬號的250萬—500萬元。與此同時，與輝同行賬號的直播日均觀看量為713.5萬，東方甄選賬號則為464.2萬。
股價下跌的背后
從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，無論是與輝同行直播間還是東方甄選直播間，最終的銷售表現(xiàn)都將呈現(xiàn)在東方甄選上市公司的業(yè)績中。截至目前，東方甄選披露的最新業(yè)績報仍是截至2023年11月30日的中期業(yè)績報，其在與輝同行開播后的業(yè)績數(shù)據(jù)尚不得而知。
葛文偉認(rèn)為，目前東方甄選賬號和與輝同行賬號之間正呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。站在公司運(yùn)營的角度來看，兩個賬號的帶貨產(chǎn)品類似，但分屬兩個不同團(tuán)隊，導(dǎo)致人員成本上升，不利于業(yè)績表現(xiàn)。在今年1月東方甄選發(fā)布的中期財報中，已開始暴露出公司增收不增利的問題。
針對目前東方甄選內(nèi)部的兩個團(tuán)隊現(xiàn)狀，盤和林表示，董宇輝的成功具有隨機(jī)性，他的成功不能復(fù)制。當(dāng)沒有流量支柱時，為了維持住流量，東方甄選的轉(zhuǎn)型就不得不標(biāo)新立異，但現(xiàn)在來看，這些標(biāo)新立異的做法效果并不好。
除了營收面臨挑戰(zhàn)，東方甄選的股價也在爭議中持續(xù)震蕩。6月3日港股收盤，東方甄選股價跌幅達(dá)9.92%，單日市值縮水超18億港元。6月4日，東方甄選股價繼續(xù)下探至15.82港元/股，跌幅為4.24%。
在葛文偉看來，董宇輝的個人IP過分鮮明，存在不可控的可能。東方甄選作為上市公司，需要的則是平穩(wěn)，這中間存在矛盾。同時，東方甄選對董宇輝的過分依賴也會降低投資人的信心。由此，東方甄選需要更多時間對兩個賬號進(jìn)行差異化區(qū)分，重建市場信心。
葛文偉預(yù)測，東方甄選的下一輪股價波動或?qū)l(fā)生在其財報披露之后，究竟是與輝同行分走流量蛋糕，還是東方甄選找到差異化的破局方法，都將在新發(fā)布的財報中有所體現(xiàn)。
北京商報記者 趙博宇