4月2日，港交所披露了拉拉科技控股有限公司（貨拉拉的上市主體，下稱“貨拉拉”）更新后的招股書(shū)，高盛、美銀證券與摩根大通擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
此次遞表，貨拉拉帶著相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)單：2023年首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為正，且毛利率及市場(chǎng)份額都很不錯(cuò)。
然而，貨拉拉需要面臨的頑疾也依舊明顯：數(shù)萬(wàn)條用戶投訴與持續(xù)被約談及遭到處罰。
01
超過(guò)48000條投訴，屢屢被約談與被罰
此次遞表，貨拉拉仍然保持著理想的市占率。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年上半年閉環(huán)貨運(yùn)GTV計(jì)，貨拉拉為世界最大物流交易平臺(tái)，市場(chǎng)份額為44.0%，排名第二的物流交易公司市占率僅9.0%。于2023年上半年，前六大參與者合共占市場(chǎng)份額的72.0%。
按閉環(huán)貨運(yùn)GTV計(jì)的中國(guó)主要物流交易平臺(tái)主要包括貨拉拉、滴滴貨運(yùn)、福佑卡車及GOGOX。其中，貨拉拉在2023年上半年閉環(huán)貨運(yùn)GTV計(jì)的中國(guó)物流交易平臺(tái)排名第一，市占率為61.0%，第二名市占率僅為8.5%。
于2023年，貨拉拉平臺(tái)促成的已完成訂單超過(guò)5.88億筆，全球貨運(yùn)GTV達(dá)87.36億美元。公司有平均月活商戶約1340萬(wàn)個(gè)，平均月活司機(jī)約120萬(wàn)名，覆蓋全球11個(gè)市場(chǎng)超過(guò)400個(gè)城市。
然而，盈利的可持續(xù)性還未知，貨拉拉的社會(huì)形象卻并不理想，抽傭比例高、多重收費(fèi)、貨運(yùn)安全等問(wèn)題一直是圍繞著貨拉拉。因上述問(wèn)題，過(guò)去一年貨拉拉已被監(jiān)管部門(mén)約談三次，據(jù)《港灣商業(yè)觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，近三年貨拉拉累計(jì)被約談超過(guò)10次。內(nèi)容主要涉及保障貨車司機(jī)合法權(quán)益、市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)等方面。此外，最近三年貨拉拉被各地交管運(yùn)管部門(mén)處罰20余次。
據(jù)黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】顯示，截至5月6日，公司的投訴量為48396條，已完成38380條，近三十天投訴量為2387條，已完成344條。這些投訴主要包括了霸王條款、隨意扣分等，其中扣司機(jī)分?jǐn)?shù)問(wèn)題成為最多之一。
作為業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)，如何平衡公眾印象和盈利能力，是貨拉拉成功上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好的重要課題。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生向《港灣商業(yè)觀察》指出，“社會(huì)上的負(fù)面新聞和負(fù)面聲音，會(huì)對(duì)貨拉拉的上市產(chǎn)生一些影響。不管是監(jiān)管部門(mén)還是市場(chǎng)，都有理由認(rèn)為負(fù)面新聞會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，會(huì)影響企業(yè)未來(lái)的投資前景，為此可能會(huì)對(duì)上市進(jìn)程造成非常大的負(fù)面影響?！?/p>
“如果負(fù)面新聞，特別是類似約談，有可能會(huì)上升成為市場(chǎng)上強(qiáng)力的監(jiān)管。比如說(shuō)滴滴，因?yàn)楸O(jiān)管的過(guò)程導(dǎo)致該企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不能接納新的會(huì)員和用戶，這些理所當(dāng)然地會(huì)對(duì)企業(yè)造成影響。另一方面，負(fù)面新聞積累過(guò)多，可能會(huì)影響監(jiān)管層對(duì)貨拉拉的監(jiān)管措施，進(jìn)而可能影響企業(yè)的收入。因此，對(duì)于市場(chǎng)而言負(fù)面新聞和行政約談，對(duì)于準(zhǔn)備上市的企業(yè)的負(fù)面影響還是比較大。”
劉春生認(rèn)為，“特別是像貨拉拉這么頻繁地發(fā)生類似行為，可能會(huì)引起市場(chǎng)和投資者的擔(dān)憂，也會(huì)引起市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的擔(dān)憂?！?/p>
02
靠司機(jī)會(huì)員費(fèi)和傭金擴(kuò)大營(yíng)收
招股書(shū)顯示， 2021年至2023年（報(bào)告期內(nèi)），貨拉拉的收入分別為8.45億美元、10.36億美元、13.34億美元；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）依次為-6.51億美元、-1210億美元、3.91億美元；毛利率依次為39.4%、53.7%、61.2%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）依次為-77.1%、-1.2%、29.3%。
對(duì)于貨拉拉而已，轉(zhuǎn)虧為盈的過(guò)程仿佛發(fā)生在一瞬間，2021的經(jīng)調(diào)整凈虧損率（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為77.1%，到了2022年就僅為1.2%，時(shí)間推進(jìn)到2023年直接錄得凈利潤(rùn)率29.3%。
對(duì)此，貨拉拉稱，“于2021年及2022年的經(jīng)調(diào)整虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）狀況主要是由于在新興及現(xiàn)有市場(chǎng)加快地域擴(kuò)張方面的持續(xù)投資及高昂的用戶獲取成本，以充分把握公路貨運(yùn)行業(yè)數(shù)字化帶來(lái)的巨大機(jī)遇?！?/p>
而貨拉拉抓住的“財(cái)富密碼”，不僅是用戶的增長(zhǎng)，更是來(lái)自對(duì)司機(jī)的會(huì)員費(fèi)和傭金費(fèi)。
招股書(shū)顯示，在中國(guó)內(nèi)地，貨拉拉為司機(jī)提供多個(gè)級(jí)別的會(huì)員資格，使其有權(quán)就公司向他們完成的訂單所收取的傭金享有不同程度的折扣。較高級(jí)別的會(huì)員資格通常允許司機(jī)以較低的傭金率完成訂單。其中在同城貨運(yùn)服務(wù)中，非會(huì)員、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)會(huì)員的月費(fèi)依次為0、239元、539元、789元；傭金率依次為18%、14%、11%、8%。
在跨城貨運(yùn)服務(wù)中，非會(huì)員、一級(jí)、二級(jí)會(huì)員的月費(fèi)依次為0、929元、1079元；傭金率依次為12%、4%、2%。可見(jiàn)，在兩種貨運(yùn)服務(wù)模式中，非會(huì)員和最高等級(jí)會(huì)員的傭金率均相差10個(gè)點(diǎn)，而跨城貨運(yùn)服務(wù)的非會(huì)員和最低等級(jí)會(huì)員的傭金率相差8個(gè)點(diǎn)，直接導(dǎo)致對(duì)司機(jī)而言，選擇成為會(huì)員將成為較有利的方案。
報(bào)告期內(nèi)，貨拉拉傭金收入分別為0.48億元、2.9億元、4.44億元，占總收入的5.7%、28%、33.3%。
在變現(xiàn)方面，貨拉拉以“貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)變現(xiàn)率”衡量更是通過(guò)會(huì)員費(fèi)及傭金組合將貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)變現(xiàn)的能力，乃按指定期間的貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)收入除以貨運(yùn)平臺(tái)GTV計(jì)算。報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地（貨拉拉的最大市場(chǎng)）的貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)變現(xiàn)率分別為7.6%、9.7%、10.3%。
貨拉拉指出，傭金占中國(guó)內(nèi)地的貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)收入的百分比于往績(jī)記錄期內(nèi)大幅上升，公司現(xiàn)時(shí)在中國(guó)內(nèi)地貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)生的司機(jī)會(huì)員費(fèi)與傭金比例平均。
貨運(yùn)平臺(tái)變現(xiàn)率的不斷提高，便是貨拉拉持續(xù)盈利的保障。
反觀同行，根據(jù)快狗打車(0.66, -0.07, -9.59%)（HK02246）最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，快狗打車營(yíng)收7.53億元，同比下降2.6%；但經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.7億元，同比收窄25.6%。3月28日，快狗打車宣布，自4月1日起，北京地區(qū)的平臺(tái)司機(jī)抽傭上限將從16%降低至10%，服務(wù)質(zhì)量排名前20%的司機(jī)享受8%的抽傭率。
參考同行下調(diào)抽傭率，貨拉拉目前的會(huì)員費(fèi)和傭金率又可以持續(xù)多久呢？
劉春生指出，“提高會(huì)員費(fèi)和傭金比例是一把雙刃劍，貨拉拉亟需找到平衡點(diǎn)。企業(yè)提高會(huì)員費(fèi)和傭金比例，一方面，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格太高不愿意選擇貨拉拉平臺(tái)，另一方面，也會(huì)導(dǎo)致司機(jī)和用戶的出逃，容易出現(xiàn)流入其他平臺(tái)的情況。為此，不僅僅是企業(yè)在提供平臺(tái)，更是司機(jī)和消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身收益情況做出選擇，而選擇的臨界點(diǎn)，要如何盡量保留更多的會(huì)員和司機(jī)，同時(shí)也能夠獲得足夠的收益，是貨拉拉需要解決的平衡問(wèn)題?！?/p>
此外，對(duì)于快狗打車的抽傭率調(diào)整，劉春生認(rèn)為，“同行的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)對(duì)貨拉拉的市場(chǎng)策略產(chǎn)生影響，貨拉拉可能也會(huì)為此下調(diào)傭金比例，這是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處。入駐平臺(tái)的司機(jī)和消費(fèi)者，都能夠通過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)獲益?！?/p>
03
高傭金低補(bǔ)貼， 營(yíng)銷費(fèi)用大幅收縮
招股書(shū)顯示，貨拉拉的平均月活商戶及平均月活司機(jī)也在不斷增加。
報(bào)告期內(nèi)，貨拉拉的平均月活商戶及平均月活司機(jī)分別由2021年的960萬(wàn)個(gè)及80萬(wàn)名增加至2023年的1340萬(wàn)個(gè)及120萬(wàn)名。
然而，在最新的招股書(shū)中，貨拉拉還提到“有經(jīng)驗(yàn)證”的司機(jī)（經(jīng)公司認(rèn)證身份后獲準(zhǔn)響應(yīng)及╱ 或完成在平臺(tái)上所發(fā)布運(yùn)輸訂單的司機(jī)），卻沒(méi)有給出往年的相關(guān)數(shù)據(jù)。截至2023年12月31日，貨拉拉有920萬(wàn)名經(jīng)驗(yàn)證司機(jī)。
結(jié)合貨拉拉前一次遞交的招股書(shū)顯示，2020年至2022年及2023年6月30日，貨拉拉依次有69.40萬(wàn)名、93.00萬(wàn)名、92.30萬(wàn)名、52.00萬(wàn)名司機(jī)以貨運(yùn)平臺(tái)及綜合企業(yè)領(lǐng)域提供貨運(yùn)服務(wù)。
鑒于貨拉拉在最新的招股書(shū)中并沒(méi)有對(duì)平均月活司機(jī)和有經(jīng)驗(yàn)證司機(jī)加以區(qū)分解釋，同時(shí)也沒(méi)再提及目前以貨運(yùn)平臺(tái)及綜合企業(yè)領(lǐng)域提供貨運(yùn)服務(wù)的司機(jī)數(shù)量，所以上述的三種類別的司機(jī)分類無(wú)法進(jìn)行比較。
此外，隨著司機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)，貨拉拉的補(bǔ)貼和激勵(lì)費(fèi)用也在相應(yīng)減少。招股書(shū)顯示，當(dāng)在指定期間向司機(jī)提供的激勵(lì)超過(guò)自相關(guān)司機(jī)于特定市場(chǎng)賺取收入時(shí)，由此產(chǎn)生的負(fù)收入重新分類為同期的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支。于往績(jī)記錄期，在若干情況下，于指定期間向司機(jī)提供的激勵(lì)超過(guò)自相關(guān)司機(jī)賺取的收入，而產(chǎn)生的負(fù)收入已重新分類為該期間的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支。報(bào)告期內(nèi)，該等金額僅分別占年度收入總額的2.19%、0.44%、0.25%。
可以看出，高傭金低補(bǔ)貼是貨拉拉目前的經(jīng)營(yíng)策略之一。
由此貨拉拉錄得了十分理想的毛利率。報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)境內(nèi)的貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)的毛利率依次為58.8%、74.3%、80.6%；多元化物流服務(wù)的毛利率依次為13.5%、18.0%、21.5%。
隨著毛利率的穩(wěn)步上漲，貨拉拉的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支出現(xiàn)斷崖式下滑。報(bào)告期內(nèi)，貨拉拉的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支依次為6.73億、1.98億、1.79億，占比總收入依次為79.7%、19.1%、13.4%。
招股書(shū)顯示，貨拉拉的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支主要包括營(yíng)銷及促銷開(kāi)支；銷售及營(yíng)銷雇員所產(chǎn)生的員工成本；及其他開(kāi)支。其中，營(yíng)銷及促銷開(kāi)支主要包括商戶折扣及司機(jī)推薦費(fèi)，指就貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)向商戶提供的折扣及向?qū)⑿滤緳C(jī)推薦至平臺(tái)的司機(jī)支付的司機(jī)推薦費(fèi)；線上及線下促銷及廣告開(kāi)支，指線上廣告及線下品牌推廣（如貼圖營(yíng)銷）的開(kāi)支；及其他，指在其他營(yíng)銷渠道（如短信服務(wù)）產(chǎn)生的開(kāi)支。
報(bào)告期內(nèi)，商戶折扣及司機(jī)推薦費(fèi)依次為3.96億、5244.7萬(wàn)、5784.8萬(wàn)，占比依次為46.9%、5.1%、4.3%；線上及線下促銷及廣告開(kāi)支依次為1.36億、8108.8萬(wàn)、7558.6萬(wàn)，占比依次為16.1%、7.8%、5.7%。
對(duì)于貨拉拉的盈利能力和對(duì)成本把控的能力，已不用多說(shuō)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為業(yè)內(nèi)頭部品牌，其身上肩負(fù)的不僅是盈利目標(biāo)，貨拉拉在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)稱，“司機(jī)是貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)的主要客戶”，平衡回饋司機(jī)和維持自身盈利，塑造更加良好的社會(huì)形象和業(yè)內(nèi)典范同樣重要，對(duì)其上市也頗有益處。（港灣財(cái)經(jīng)出品）