文/陳沛
來源：陸玖商業(yè)評論（ID:liujiucaijing69)
口號是“種草”的小紅書，實際中卻也是媒體老師的“新聞礦”。
如今，“信息過載”的網(wǎng)絡(luò)，讓一條好的原創(chuàng)新聞往往可遇而不可求。不過，部分媒體老師找到了新的“方法論”，就是每天翻閱小紅書，在上面尋找可以操作的選題。
前段時間，小紅書博主引爆了鐘薛高不會融化的社會熱點，之后某個商品長蟲了、哪些新品牌又出圈了，再有飛盤、露營、徒步等運動引發(fā)的各種話題……熙熙攘攘的輿論聲中，頻出新聞的小紅書，被媒體老師視為重要的“選題恰飯工具”。
但同時，被媒體老師盯著，小紅書的優(yōu)點和瑕疵，也都被放在鎂光燈下“放大”，對小紅書來說，這是壓力，卻也并非壞事。小紅書的理想，是在APP中成長為“鮮活的城市”，在這座“城市”中，為用戶、品牌、商家創(chuàng)立共生共贏的秩序。
真實社會尚需媒體這一行業(yè)，充當“調(diào)節(jié)閥”和“啄木鳥”，小紅書的這座虛擬城市，獲得更多的媒體關(guān)注，也未嘗不是對虛擬生態(tài)的修復(fù)和矯正。
01
瑣碎分享中藏著好內(nèi)容
前不久，“鐘薛高曬了一個小時不會融化”的新聞登上熱搜后，北京某媒體的例會上，負責人老楊顯得有些火大，也為丟失了一個好的選題而遺憾。
因為，這條新聞線索來自于小紅書一位博主的分享，早在這條新聞熱搜的前24小時，就有同事將該博主的分享發(fā)在群里。
為何沒做？跑線的同事認為，高價的鐘薛高，里面多添加點奶油等其他成分，也是一種正常；但在老楊看來，雪糕會融化是常識，鐘薛高“反常識”就是最大的新聞。
事后復(fù)盤，也在感慨年輕人對小紅書的熱衷，即使生活中的瑣碎小事也要發(fā)一條帖子。但正是這種瑣碎小事中，也有好的新聞等待發(fā)掘。
分享，是小紅書的關(guān)鍵詞與核心價值?！拔蚁Ｍ蠹夷軌虬研〖t書的分享者，理解為這個時代中國生活方式的代言人?！眲?chuàng)始人瞿芳曾如是說。
在新消費理念盛行的當下，年輕人敢于擁抱新事物，也善于表達自己，這兩點映射在小紅書上，也成為檢驗品牌成色的場所。
河南一跑快消媒體的記者小賈，想寫一個關(guān)于李寧跨界咖啡的新聞，但苦于所在城市尚沒有“寧咖啡”的入駐，如何獲得消費者的真實體驗？小賈同樣將目光瞄向了小紅書。在小紅書上，他發(fā)現(xiàn)了一位廈門博主分享，稱買“寧咖啡”，需要在李寧達到一定的消費金額。
看完小紅書，小賈向陸玖商業(yè)評論分享了兩個結(jié)論：一是寧咖啡噱頭大于實際，二是消費者很難為寧咖啡買單?！拔铱戳丝床┲髟谛〖t書上分享寧咖啡的帖子偏少，沒有分享驅(qū)動力的品牌，也很難火起來?！毙≠Z說。
事實上，不少新消費品牌，或因為小眾或流行于大城市，小紅書也成為媒體行業(yè)獲得第一手體驗方式。
中秋前夕，迪士尼的超級IP玲娜貝兒“翻車”，小紅書博主分享稱，購買幾乎全靠黃牛的“小狐貍”身穿的漢服，居然是左衽（衣服前襟向左掩），在中華傳統(tǒng)文化中，其為“蠻夷”裝扮，或是喪服。
消費類公號“智商稅研究中心”主理人潘哥，很快從小紅書上察覺到其中的“含新量”，快速出了一篇商業(yè)觀察，直指外國品牌在中國撈金，卻對中國文化并未有心底的尊重，這篇文章也獲得了不少網(wǎng)友的共鳴。不少網(wǎng)友也直呼感謝小紅書的分享，讓他們避開了這只“喪狐貍”。
02
媒體人恰飯的“啄木鳥效應(yīng)”
越來越多的媒體人在小紅書恰飯，背后的邏輯并不難理解。年輕人在小紅書上的活躍表達和情感透露，讓小紅書已經(jīng)成為洞察Z世代消費習慣和生活方式的選題窗口。
被年輕人擁抱的小紅書，孵化和助力了諸多新興品牌的“冷啟出坡”，但在匯聚流量的另一面，也必須要接受流量攪動帶來的“暗涌礁石”。
從一份跨境PDF起家，到如今成為匯聚吃穿美樂游的消費決策寶典，小紅書靠近消費決策的屬性，也就決定了其商業(yè)屬性。
小紅書的理想，是在APP中成長為“鮮活的城市”，讓用戶、品牌、商家在這里共生共贏。這頗有些烏托邦式的理想，即使在現(xiàn)實社會中，也不存在純粹的理想地，商業(yè)化進程中必然混合著紅與黑。
小紅書商業(yè)化初期，已經(jīng)展現(xiàn)了其商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。被稱為“小紅書新品牌第一股”的完美日記，2018年起將小紅書作為主陣地進行“種草”，眾多KOL的高效分享，讓其在當年雙十一成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。
這種品牌打法，正在被其他品牌所效仿。但在“標記我的生活”社區(qū)生態(tài)中，大量并非真實用戶意愿的表達，也讓小紅書面臨社區(qū)平臺核心規(guī)則和商業(yè)化之間的博弈。
這種博弈，是動態(tài)而并非靜態(tài)，阿里、拼多多、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在早期也都面臨同樣的問題。相對于上述巨頭已經(jīng)進入成熟期，小紅書仍處于高成長期，有變量，也意味著有指數(shù)性的發(fā)展機遇。
從某種程度上說，未來很長一段時間，小紅書的負面指標與開放程度成正比，但這恰恰是小紅書的競爭力體現(xiàn)。例如，民宿在小紅書被發(fā)掘出來后，該領(lǐng)域的銷售額一度碾壓傳統(tǒng)OTA平臺，但與此同時濾鏡過度問題也被提及；當小紅書成為旅游攻略寶典，游客對未開發(fā)景區(qū)的推薦貼，也成為輿論焦點。
對于小紅書而言，激勵用戶自發(fā)組織的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機制，才是活力所在。小紅書作為平臺方的重要職責，就是制定核心規(guī)則，完成視野開闊的生態(tài)構(gòu)建。
沒人知道小紅書引爆的下一個領(lǐng)域和話題在哪里，是否有監(jiān)管空白存在，小紅書只能見招拆招。媒體老師的恰飯，正好產(chǎn)生了“啄木鳥效應(yīng)”，站在第三視角幫助小紅書進行生態(tài)修復(fù)和矯正。
更直白地說，如果連媒體老師都不愿意在小紅書上面找新聞了，也就意味著平臺的流量逃離和價值減損。
03
小紅書的商業(yè)底牌
在于糾錯價值
在不同人眼里，小紅書有不同的標簽。但尊重小紅書的開放性和包容性，才能持續(xù)觀察到它的成長性和投資價值。
看似分享生活的小紅書平臺，其內(nèi)生的商業(yè)模式嵌入，對于消費產(chǎn)業(yè)鏈的升級和調(diào)整，也有著積極的作用。容錯和糾錯，一個商業(yè)生態(tài)的自我修復(fù)過程，也可能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
第一，小紅書對品牌產(chǎn)品和策略具有糾錯價值。
早年的電商平臺僅僅是交易平臺，隨著對實體經(jīng)濟的滲透，也通過產(chǎn)業(yè)帶扶持、供應(yīng)鏈路精簡等方式，倒逼消費品牌升級。
小紅書的作用同樣在此。因為，小紅書不僅能幫助產(chǎn)品和品牌獲得用戶的認可，還能通過用戶分享，獲得消費者的第一手反饋，及時認識到新品存在的問題，適時調(diào)整產(chǎn)品和市場策略。
對于商業(yè)來說，這種短鏈路的反饋，遠比市場調(diào)研來得快速和精準。
第二，小紅書糾錯機制，對類小紅書生態(tài)都有鏡鑒意義。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的邏輯主線，就是讓現(xiàn)實生活映射在虛擬世界，完成高效互動和情感連接。對于通過碎片化娛樂延長用戶時長的APP來說，小紅書則通過用戶和博主的興趣愛好完成匹配，甚至形成長期伴跑和價值成長。
這種長期主義的用戶粘性，是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭目前所稀缺的。不少互聯(lián)網(wǎng)開始營造類小紅書的模式或平臺。例如拼多多的拼小圈、京東的種草秀、美團的珍箱……
小紅書的商業(yè)模式被證實，那么它在制度方面的建立，以及對制度空白的補缺，都會讓后來者少走彎路，降低生態(tài)風險。對于踏入“無人區(qū)”的先行者，理應(yīng)多一些包容。
第三，小紅書會成為Z世代生活的“一扇窗”。
如果說電商行業(yè)的消費升級還是生產(chǎn)決定消費，即市場上有什么，消費者用什么；那么，借力小紅書生態(tài)中的消費品牌，則在形成消費者想要什么，品牌方生產(chǎn)什么的反向定制。
例如，“宏光MINI EV”就通過小紅書，找準了年輕人個性化定制化的差異化需求。通過“裝飾”和DIY，上汽通用五菱品牌成功地與時尚、年輕等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，成為“潮流寵兒”。其在小紅書的相關(guān)筆記曝光超2億次，品牌搜索排名一度躍升至汽車行業(yè)No.1，熱度提升近700倍。
“不怕慢，就怕站”，小紅書的平臺治理是個長期的過程，這個治理過程也是商業(yè)模式成熟的過程，這個過程中，媒體老師作為第三方的見證者，在獲得更多的優(yōu)質(zhì)新聞線索同時，見證和參與到小紅書成長的糾錯機制中。這，何嘗不是一種共同成長。