相信在不少人的印象里，蘇泊爾稱得上一個(gè)不錯(cuò)的民族品牌，近年一些宣傳中，還給蘇泊爾相關(guān)產(chǎn)品貼著“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽。
實(shí)際上，早在2006年，主營(yíng)炊具、廚電產(chǎn)品的蘇泊爾股份有限公司（即蘇泊爾，002032.SZ）就已賣身法國(guó)巨頭SEB（賽博集團(tuán)），截至2022年4月18日，SEB持股比例高達(dá)82.44%。當(dāng)然，蘇泊爾集團(tuán)有限公司（下稱“蘇泊爾集團(tuán)”）一直由創(chuàng)始人蘇增幅家族成員掌控，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)舵于衛(wèi)浴、旅游、地產(chǎn)等方向。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，SEB接手后，蘇泊爾的發(fā)展一直不錯(cuò)，營(yíng)業(yè)收入自16年前的20.78億元，增長(zhǎng)至2021年的215.9億元；扣非凈利潤(rùn)更是上漲超17倍，從1.07億元，漲至18.58億元。
不過(guò)，隨著新一代消費(fèi)者的崛起，以及疫情反復(fù)之下，人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正帶給包括蘇泊爾在內(nèi)的廚具、家電企業(yè)新的挑戰(zhàn)。
行業(yè)新格局，線上市場(chǎng)面臨重新洗牌
蘇泊爾稱得上一家不折不扣的白馬企業(yè)，自2004年上市之后，營(yíng)業(yè)收入、扣非凈利潤(rùn)一直呈現(xiàn)逐年攀升的態(tài)勢(shì)，沒(méi)有出現(xiàn)任何例外。
然而，2020年，其營(yíng)收卻從上一年的198.5億元，下降至186億元，降幅6.29%；扣非凈利潤(rùn)亦從17.34億元，下降至15.95億元，降幅8.01%。
更加重要的是，除了蘇泊爾之外，同類企業(yè)九陽(yáng)股份（002242.SZ）、小熊電器（002959.SZ），以及代工為主的小家電企業(yè)新寶股份（002705.SZ）、北鼎股份（300824.SZ），均維持著良好發(fā)展勢(shì)頭。
為何會(huì)出現(xiàn)如此差別？野馬財(cái)經(jīng)研究組注意到，原因在于渠道、消費(fèi)者及產(chǎn)能幾個(gè)方面。
首先是渠道。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，電商平臺(tái)日益豐富的情況下，大多數(shù)商品的線上銷售占比均處于上升通道，特別是2019年以來(lái)，反復(fù)的疫情對(duì)線下銷售形成進(jìn)一步壓制，更多需求轉(zhuǎn)移到線上。
從上圖可見(jiàn)，廚房小家電線上渠道收入占比常年保持提升態(tài)勢(shì)，且2020年提升幅度明顯。
海外主要市場(chǎng)同樣如此。據(jù)中金公司研究部數(shù)據(jù)，2021年北美小家電線上零售量為2.45億臺(tái)，2016-2021年CAGR達(dá)到23%，線上零售量占比從2010年的8%提高到了2021年的43%；西歐小家電市場(chǎng)線上渠道占比也在穩(wěn)步提升，2021年小家電線上零售量為1億臺(tái)，2016-2021年CAGR為24%，線上零售量占比從2010年的7%提高到了2021年的30%。
與此同時(shí)，由于消費(fèi)場(chǎng)景更加分散、觸達(dá)人群更加多元、起步相對(duì)較晚，目前小家電產(chǎn)業(yè)線上渠道零售額集中度明顯低于線下，這就意味著更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。
換句話說(shuō)，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等傳統(tǒng)龍頭企業(yè)多年以來(lái)構(gòu)筑的渠道、營(yíng)銷、品牌壁壘，并不能充分轉(zhuǎn)移到線上，在這片新的戰(zhàn)場(chǎng)，它們需要投入更大的精力，迎接更多對(duì)手的挑戰(zhàn)。
具體到蘇泊爾，中信證券相關(guān)研報(bào)顯示，其2020年線上收入比重約為60%，雖然同比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但僅僅與行業(yè)平均水平接近。從市場(chǎng)份額亦可以看出，在線上渠道，蘇泊爾市占率較線下低近10個(gè)百分點(diǎn)。
相比之下，小熊電器線上渠道占收入比重在90%以上，九陽(yáng)股份則是較早重點(diǎn)布局電商的傳統(tǒng)龍頭企業(yè)，線上市占率實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘇泊爾的反超。
渠道改革的路徑與收獲
面對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)格局，在2020年被跘了一下的蘇泊爾痛定思痛，快速變陣。
2021年3月31日，蘇泊爾原總經(jīng)理辭職，新任總經(jīng)理張國(guó)華走馬上任。張國(guó)華歷任中國(guó)飛鶴有限公司國(guó)際業(yè)務(wù)部董事長(zhǎng)兼總裁、雀巢公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官等職務(wù)，有著豐富的大型快消品企業(yè)掌舵經(jīng)驗(yàn)，對(duì)應(yīng)供應(yīng)鏈管理、渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷等方面較為了解。
新官上任，蘇泊爾渠道變革加速落地。
一方面，其大力推進(jìn)DTC（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）模式，陸續(xù)將天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)官方旗艦店收歸直營(yíng)，以更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。
另一方面，加大對(duì)抖音、快手等新興社交電商平臺(tái)的研究，通過(guò)對(duì)流量分發(fā)規(guī)則的跟蹤，與平臺(tái)及頭部主播積極建立合作關(guān)系。
從效果來(lái)看，據(jù)SEB年報(bào)數(shù)據(jù)，蘇泊爾2021年線上銷售額占比進(jìn)一步提升至65%，其中小家電產(chǎn)品線上占比更是突破了70%。另?yè)?jù)國(guó)盛證券研報(bào)，蘇泊爾2021年抖音電商品牌銷售額CAGR達(dá)12%，其中視頻模式下，4季度銷售額較1季度增長(zhǎng)258%，主播帶貨模式下，同期增幅為204%。
在積極搶占線上市場(chǎng)，開(kāi)拓營(yíng)收增量的同時(shí)，提升渠道效率則是降本增利的關(guān)鍵。
早在2020年下半年，蘇泊爾便已經(jīng)提出了電商“一盤貨”模式，2021年，該戰(zhàn)略落地進(jìn)一步提速。
所謂“一盤貨”，是指品牌方將多渠道庫(kù)存收歸一個(gè)體系進(jìn)行集中管理，即庫(kù)存、物流一盤貨。國(guó)盛證券分析，“一盤貨”對(duì)于盤活渠道利潤(rùn)并不豐厚、庫(kù)存成本或運(yùn)輸時(shí)效敏感性較高的消費(fèi)品具有重要意義。該模式下，品牌商能夠通過(guò)共享庫(kù)存和訂單信息更好地洞察消費(fèi)者需求，并動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存水平，進(jìn)而降低經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、資金占用成本，提升盈利能力。
可以看到，2021年蘇泊爾整體銷售費(fèi)用率較2020年下降了一個(gè)臺(tái)階，且公司全年?duì)I收、扣非凈利分別為215.9億元、18.58億元，不僅重回增長(zhǎng)軌道，而且一舉超越了2019年。
新一代消費(fèi)者“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
DTC模式、“一盤貨”體系正在協(xié)助蘇泊爾奪回線上市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而最終站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素，還在于抓住新一代消費(fèi)者的需求。
隨著居民生活水平提高、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)變化、人民工作居家生活方式轉(zhuǎn)變，廚具、小家電行業(yè)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出諸多新的特征。
其一，對(duì)健康、養(yǎng)生理念更加重視；其二，注重設(shè)計(jì)感，更加愿意為“顏值”付費(fèi)；其三，有獨(dú)特的節(jié)約理念，如追求“多功能”產(chǎn)品，節(jié)約時(shí)間、空間、金錢。
最典型的是“一人食”電飯煲，能夠同時(shí)解決獨(dú)居年輕人廚房空間小、不想總吃外賣、做飯時(shí)間少、少洗碗等多個(gè)需求，與傳統(tǒng)電飯煲形成了鮮明對(duì)比。
國(guó)盛證券分析，未在新式品類進(jìn)行快速布局，是蘇泊爾2020年業(yè)績(jī)偏弱的另一個(gè)重要原因。
為此，2021年蘇泊爾在快速推進(jìn)渠道改革的同時(shí)，不斷打造新產(chǎn)品，全力補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣。
首先，公司推新速度快速提升，圍繞健康、便捷等理念，推出了全新一代抗腐蝕防穿孔的有鈦真不銹炒鍋、少量油即可煎出太陽(yáng)蛋的聚油煎鍋、首款遠(yuǎn)紅外IH本釜電飯煲、銀離子全滲透技術(shù)抗菌系列砧板，甚至還有高端炒菜機(jī)器人蘇泊爾小C主廚多功能料理機(jī)等一系列產(chǎn)品；開(kāi)始布局即熱飲水機(jī)、多功能鍋、早餐機(jī)、香薰機(jī)、消毒刀架等新品；對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)不佳的傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，如對(duì)手持掛燙機(jī)功率、熨板、水箱、干熨功能的升級(jí)。
其次，通過(guò)聘請(qǐng)代言人范丞丞，與大英博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品，推出“藍(lán)顏”、“青春”、“哆啦A夢(mèng)”等高顏值系列產(chǎn)品一系列措施，以求拉近與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系。
再者，促進(jìn)自身優(yōu)勢(shì)細(xì)分品類產(chǎn)品的高端化轉(zhuǎn)變，前述IH本釜電飯煲便是典型案例。
多重措施下，蘇泊爾在不少品類取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
例如公司弱項(xiàng)產(chǎn)品破壁機(jī)，市場(chǎng)份額從2019年的5%左右，提升至2021年的15%，成為行業(yè)第二；空氣炸鍋領(lǐng)域，蘇泊爾旗艦店推出炸鍋品類達(dá)20余種，2021年4月線上空氣炸鍋市場(chǎng)銷售份額即達(dá)到17.29%，位列行業(yè)第一。
特別是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類電飯煲，蘇泊爾在600元以上高端領(lǐng)域市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，大幅領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
值得一提的是，2020年蘇泊爾業(yè)績(jī)下降，還有一個(gè)原因在于其位于武漢的炊具生產(chǎn)基地，因疫情原因出現(xiàn)停工，直至2020年4月末產(chǎn)能才恢復(fù)正常水平。年報(bào)即顯示，2020年蘇泊爾共計(jì)生產(chǎn)了0.44億臺(tái)/套炊具產(chǎn)品，同比小幅下降0.29%。
來(lái)自SEB的優(yōu)勢(shì)與爭(zhēng)議
可以說(shuō)，經(jīng)歷了2020年的沖擊，蘇泊爾的轉(zhuǎn)身及時(shí)且迅速，而委身外資16年，出現(xiàn)變化的不僅僅是行業(yè)環(huán)境，還有其與SEB的關(guān)系。
法國(guó)SEB集團(tuán)成立于1857年，目前已是世界知名的炊具研發(fā)制造商和小家電制造商，每年約有3.5億件產(chǎn)品銷往全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
成為蘇泊爾控股股東后，SEB每年給前者帶來(lái)了不少穩(wěn)定的出口訂單。2021年，蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.25億元，同比大幅增長(zhǎng)27.28%，主要來(lái)自于SEB的訂單轉(zhuǎn)移。
不僅于此，SEB與蘇泊爾雙方還能夠在生產(chǎn)、研發(fā)、品控、管理等諸多領(lǐng)域深入合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，如2009年蘇泊爾從SEB成功引進(jìn)的火紅點(diǎn)專利技術(shù)，相信不少人都應(yīng)該聽(tīng)過(guò)。
只是，跟隨如此訂單而來(lái)的，也并非全是優(yōu)勢(shì)。
由于與SEB的合作屬于代工模式，因此在該部分業(yè)務(wù)上，蘇泊爾的盈利空間相對(duì)有限。2021年，公司整體毛利率為23%，細(xì)分來(lái)看，內(nèi)銷業(yè)務(wù)毛利率為27.14%，出口代工業(yè)務(wù)毛利率卻只有14.93%。正因如此，蘇泊爾的整體毛利率一直較九陽(yáng)股份、小熊電器低約4至10個(gè)百分點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為激烈的廚具、小家電領(lǐng)域，這一數(shù)字已然不低。
并且，日益攀升的原材料成本，給予了蘇泊爾代工業(yè)務(wù)更大的盈利壓力。
家電、小家電的生產(chǎn)制造，主要以PP、ABS、AS等塑料類材料，不銹鋼、鍍鋁板等五金材料，玻璃為主。蘇泊爾成本結(jié)構(gòu)中，直接原材料占比超過(guò)80%。
2021年，塑料、五金、玻璃價(jià)格均出現(xiàn)了大幅上漲。具體來(lái)看，中國(guó)塑料城價(jià)格指數(shù)從去年初的800左右，上升至今年初的1000左右；浮法平板玻璃市場(chǎng)價(jià)從2000元/噸左右上升至2500元/噸左右，去年中一度突破3000元/噸；有色金屬PPIRM（購(gòu)買價(jià)格指數(shù)）同比亦上漲了15%。
2017年至2021年，蘇泊爾整體毛利率分別為30.51%、30.86%、31.15%、26.42%、23%，近兩年出現(xiàn)明顯下降。
如此背景下，蘇泊爾與SEB的合作在品牌層面進(jìn)一步強(qiáng)化，引入了SEB旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，不過(guò)，這一合作更多在于對(duì)國(guó)內(nèi)中高端領(lǐng)域的品牌覆蓋，出口代工方向還有待繼續(xù)觀察。
SEB帶給蘇泊爾的另一個(gè)爭(zhēng)議，在于高比例分紅。
2022年5月19日，公司發(fā)布公告，稱2021年合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金股利15.59億元，占扣非凈利潤(rùn)18.58億元的83.91%。過(guò)去5年，蘇泊爾共計(jì)分紅約57億元，而同階段蘇泊爾扣非凈利潤(rùn)合計(jì)不過(guò)79億元，分紅占比超七成。
上文提及，SEB持有蘇泊爾82.44%股份，這些分紅自然大都流向了其口袋。
面對(duì)如此高比例分紅，有聲音認(rèn)為蘇泊爾應(yīng)該加大研發(fā)投入，特別是在如今正處在搶占線上市場(chǎng)的關(guān)鍵階段，需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新功能。數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用數(shù)額雖然較高，但研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重卻在同類公司中處于較低水平，甚至不如新寶股份、博菱電器（873083.OC）、北鼎股份（300824.SZ）等以代工為主的企業(yè)。
當(dāng)然，亦有不少人表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為分紅本就是資本市場(chǎng)健康發(fā)展、投資者長(zhǎng)期分享公司發(fā)展紅利的重要路徑，特別是對(duì)已處于成熟期的公司來(lái)說(shuō)，蘇泊爾及格力電器（000651.SZ）、貴州茅臺(tái)（600519.SH）等分紅大方的企業(yè)，值得學(xué)習(xí)。
你有沒(méi)有用過(guò)蘇泊爾的廚具、小家電？如何看待蘇泊爾被SEB收購(gòu)后，這十?dāng)?shù)年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r？又是否更加青睞常年高比例分紅的上市公司？歡迎在文末留言。