年年“雙11”，今年有不同。
從成交額來(lái)看，今年天貓“雙11”成交額為5403億元，雖創(chuàng)新高，增幅下滑至8.45%，13年來(lái)，首度低于兩位數(shù)；從營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)來(lái)看，各電商平臺(tái)未如往年那樣，實(shí)時(shí)公布成交額；供需兩端，不少電商平臺(tái)將預(yù)售商品時(shí)間改到了晚上8點(diǎn)，不再將零點(diǎn)作為商品價(jià)格更新時(shí)間。同步，消費(fèi)者趨于理性。
“雙11”變化背后的原因是什么？在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，商家該如何搶抓機(jī)遇，搭上這一風(fēng)口？本期“三人行”特邀中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員張敬偉，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶，東莞市網(wǎng)力電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理郭德雨發(fā)表看法。
東莞市網(wǎng)力電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理郭德雨：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求，由解決溫飽的生理需求，逐步往自我實(shí)現(xiàn)需求發(fā)展，不再主要局限于產(chǎn)品的直觀價(jià)值，而更多的是一種精神層面的訴求。
廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶：“雙11”將在消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨崛起的大環(huán)境下，步入新的發(fā)展階段，包括消費(fèi)者的理性回歸、高質(zhì)量的產(chǎn)品供給、國(guó)貨興起等方面。
中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員張敬偉：法律層面推動(dòng)游戲規(guī)則變化，游戲規(guī)則變化推動(dòng)供給側(cè)更加規(guī)范，消費(fèi)者更加理性，是今年“雙11”不同于往年的重要原因。
“雙11”步入新發(fā)展階段
記者：今年的“雙11”有點(diǎn)靜悄悄，沒(méi)有時(shí)時(shí)刷新的大屏戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有了深夜下單的全民狂歡。成交額增長(zhǎng)也不再是唯一導(dǎo)向，增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值被放在了更重要的位置。有電商平臺(tái)多次強(qiáng)調(diào)，今年“雙11”更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量——更好的客戶體驗(yàn)，更友好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更健康的商業(yè)生態(tài)。請(qǐng)問(wèn)，發(fā)展13年來(lái)，電商平臺(tái)變化的背后原因是什么？
王先慶：這是一個(gè)發(fā)展階段的落幕，也是一個(gè)新發(fā)展階段的開(kāi)始。多年來(lái)，以天貓為代表的電商平臺(tái)以產(chǎn)品低價(jià)、五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，獲取流量，獲取客戶的時(shí)代完成了自己的使命，即將落幕。這代表著中國(guó)工業(yè)化發(fā)展至今，“去庫(kù)存”階段的結(jié)束。必須予以肯定，天貓等電商平臺(tái)做了一件引領(lǐng)商業(yè)變革、消費(fèi)變革的大事。
發(fā)展至今，“雙11”外在的條件變了，環(huán)境變了。隨著國(guó)內(nèi)工業(yè)化進(jìn)程的加速，中國(guó)制造業(yè)迎頭趕上，產(chǎn)品質(zhì)量不輸國(guó)外，產(chǎn)品調(diào)性愈發(fā)符合國(guó)人口味，同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，新一代消費(fèi)群體的崛起，影響“雙11”供貨的商家變了，消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、口味變了，“雙11”開(kāi)始步入新的發(fā)展階段。
可以說(shuō)，今年“雙11”是全民狂歡式的“雙11”的華麗落幕。同步，將在消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨崛起的大環(huán)境下，步入新的發(fā)展階段。這一階段將包括消費(fèi)者的理性回歸、高質(zhì)量的產(chǎn)品供給、國(guó)貨興起等方面。
張敬偉：法律層面推動(dòng)游戲規(guī)則變化，游戲規(guī)則變化推動(dòng)供給側(cè)更加規(guī)范，同步，消費(fèi)者更加理性，是今年“雙11”不同于往年的重要原因。
今年2月，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)還發(fā)布了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南，對(duì)于外界尤為關(guān)注的壟斷協(xié)議的形式、市場(chǎng)支配地位的確認(rèn)，以及“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題作出了明確規(guī)定。同時(shí)，監(jiān)管層也對(duì)違規(guī)平臺(tái)處以罰款。在此背景下，今年“雙11”的游戲規(guī)則自然也改變了——變得更加理性務(wù)實(shí)親民。從供需兩端看，供給側(cè)的平臺(tái)和商家，不再追求營(yíng)銷(xiāo)噱頭、各種迷宮式的優(yōu)惠條件，趨于實(shí)在優(yōu)惠。消費(fèi)者方面，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，也比以往更加趨于理性。
電商游戲規(guī)則的變化，讓供給側(cè)更規(guī)范，讓消費(fèi)端更理性，凸顯電商經(jīng)濟(jì)不僅要拼熱鬧走流量，也要講門(mén)道和高質(zhì)量發(fā)展。從求數(shù)量到高質(zhì)量，這是電商平臺(tái)的使命，也是新發(fā)展理念的要求。伴隨著2021年的收官，“雙11”電商銷(xiāo)售也會(huì)成為四季度消費(fèi)亮點(diǎn)，體現(xiàn)內(nèi)需主引擎的特色。
郭德雨：沒(méi)有了如同節(jié)日般的狂歡，之前刷屏的“雙11”晚會(huì)幾乎消失在社交網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，今年的“雙11”有點(diǎn)平淡。單從電商運(yùn)營(yíng)模式而言，天貓、京東等傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，步入了平穩(wěn)期。在業(yè)界，天貓、京東等屬于平臺(tái)搜索電商，也是傳統(tǒng)電商，前期多以圖文模式展現(xiàn)，后期加入直播帶貨等模式，而如抖音、小紅書(shū)等新興業(yè)態(tài)屬于二類(lèi)電商，屬于智能推送電商。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，天貓、京東等傳統(tǒng)電商受到抖音、小紅書(shū)等新的運(yùn)營(yíng)模式的沖擊將越來(lái)越大，愈發(fā)顯現(xiàn)。
在此之前的2020年“雙11”，因?yàn)橐咔闆_擊之下，這一明顯的變化被業(yè)界忽視，但今年在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活恢復(fù)正常的情況下，“雙11”的種種變化就成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，“雙11”這一讓無(wú)數(shù)人度過(guò)不眠之夜的網(wǎng)上狂歡模式將持續(xù)“低調(diào)”。也或許，會(huì)有新的“節(jié)日”出現(xiàn)，但不再是電商平臺(tái)一統(tǒng)天下的格局。
國(guó)貨消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨
記者：國(guó)潮風(fēng)起、年輕新消費(fèi)、新品牌崛起、中小品牌C位，成為今年“雙11”的關(guān)鍵詞。據(jù)了解，今年“雙11”有700多個(gè)品牌成為細(xì)分品類(lèi)第一，超過(guò)275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)。同時(shí)，國(guó)潮、老字號(hào)、非遺等商品也有較快增長(zhǎng)，已有220家老字號(hào)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)1倍，00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長(zhǎng)了1倍。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌如何搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，有哪些路徑可以走？
郭德雨：無(wú)論是國(guó)潮、新品牌、中小品牌，在消費(fèi)升級(jí)浪潮涌動(dòng)的今天，這些品牌可以用“輕奢”二字概括。這背后是在“Z世代”整體需求的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，由解決溫飽的生理需求，逐步往自我實(shí)現(xiàn)需求發(fā)展，不再主要局限于產(chǎn)品所帶來(lái)的直觀價(jià)值，而更多的是一種精神層面的訴求。換言之，消費(fèi)者從追捧品牌知名度的熱衷之中，走向理性的自我表達(dá)的需求。
當(dāng)下，抖音、小紅書(shū)等層出不窮的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，就成為新興的輕奢品牌的不二選擇。只要產(chǎn)品能夠直擊消費(fèi)者的心理需求，通過(guò)合適的方式展現(xiàn)出來(lái)，就有可能以比傳統(tǒng)品牌更快的速度脫穎而出，成為熱賣(mài)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
王先慶：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)變革，同時(shí)帶來(lái)渠道變革和模式變革，注定了國(guó)貨消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。國(guó)潮消費(fèi)、國(guó)有品牌消費(fèi)，有自主渠道消費(fèi)的產(chǎn)品，和具有中國(guó)特色和風(fēng)格的消費(fèi)模式，將主導(dǎo)下一階段的消費(fèi)發(fā)展。
回溯歷史，我們知道，曾經(jīng)一個(gè)階段，國(guó)外品牌成為國(guó)人趨之若鶩的追捧目標(biāo)。其最根本的原因在于，國(guó)內(nèi)工業(yè)化水平相比發(fā)達(dá)國(guó)家仍顯落后，國(guó)人的“消費(fèi)自信”沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人自己的品牌也更好了，更符合自己的品位和需要。同步，隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，國(guó)內(nèi)品牌也迎來(lái)最新的一批消費(fèi)群體?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)自有品牌的商品將快速崛起。事實(shí)上，“雙11”的種種變化就是這一趨勢(shì)的真實(shí)反映，未來(lái)仍將持續(xù)。
大力扶持本土品牌
記者：據(jù)了解，9成的潮玩產(chǎn)品東莞生產(chǎn)。東莞如何依托這一制造優(yōu)勢(shì)，向上延伸至藝術(shù)圈、設(shè)計(jì)圈等潮玩市場(chǎng)的前端領(lǐng)域，拓展潮玩行業(yè)“朋友圈”？同時(shí)，眾多制鞋、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)又如何在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，搶抓下一輪的市場(chǎng)風(fēng)口？
王先慶：潮玩只是東莞制造強(qiáng)大的一個(gè)體現(xiàn)。在東莞，家具、服裝等各種日用消費(fèi)品已然形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈。
我們應(yīng)該重視這些產(chǎn)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的特殊地位，重視他們?cè)趪?guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”中的地位，把本土優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)重新梳理，延鏈，補(bǔ)鏈，在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)變革中，推動(dòng)他們轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。我們必須破除“低端產(chǎn)業(yè)”這一觀念。沒(méi)有低端產(chǎn)業(yè)，所有產(chǎn)業(yè)都可以轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，都能在全球產(chǎn)業(yè)中取得好的地位。
我認(rèn)為，對(duì)于包括東莞在內(nèi)的廣東企業(yè)有兩個(gè)方面需要注意。一、廣東企業(yè)長(zhǎng)期承接外國(guó)訂單，以加工貿(mào)易的模式參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，已然形成發(fā)展的“路徑依賴(lài)”。我們需要集合專(zhuān)業(yè)性公司、行業(yè)協(xié)會(huì)等多方力量，在人才、生產(chǎn)模式、管理方式等方面予以改進(jìn)，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，擺脫單純依賴(lài)外國(guó)訂單的模式。二、樹(shù)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自信。全社會(huì)應(yīng)該形成營(yíng)造扶持本土品牌的良好氛圍，給予本土品牌更多優(yōu)惠政策，這將有助于國(guó)潮消費(fèi)的興起。
郭德雨：向上延伸，從東莞制造到東莞設(shè)計(jì)，東莞創(chuàng)造，踏入潮玩市場(chǎng)的前端，背后涉及的是一個(gè)“圈層”的問(wèn)題。多年以來(lái)，東莞的企業(yè)家們形成了接單、制造、出貨的流程，是和生產(chǎn)機(jī)器、工藝流程打交道。要從制造端向上延伸，東莞企業(yè)必須拓展在終端市場(chǎng)的渠道，構(gòu)建屬于自身行業(yè)發(fā)展的渠道。建議東莞從渠道拓展、人才引進(jìn)等多個(gè)維度賦能制造業(yè)，加持制造業(yè)，踏上潮玩行業(yè)的風(fēng)口，推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。